不服不行！中国巨头在澳年销售额突破$15亿， 远超澳洲同行

如果你最近逛过Facebook、TikTok或者Instagram，大概率被Shein的广告轰炸过不止一次。$3的耳环、$8的连衣裙、$12的外套——很多人一开始只是随手点进去看看，结果购物车不知不觉加了三十几件。

但你可能不知道的是，在这一个个看似微不足道的小订单背后，中国快时尚巨头Shein已经在悄悄改写澳洲零售业的格局。

就在这几天，Shein澳洲分公司向监管机构提交的最新财务文件显示，这家成立才刚刚三年的中国快时尚平台，2025年在澳洲的年销售额已达15.3亿澳元，净利润1900万澳元。而两年前，这个数字还只是9.8亿。

三年, 翻了将近一倍。这个速度，澳洲没有任何一家本土零售商能够追上。

你可能对15亿这个数字没有什么直观概念，那就来做一个对比：

Solomon Lew旗下的Premier Investments拥有Peter Alexander和Smiggle两个品牌，在澳洲也算响当当的名字——Shein的年销售额是它们的整整两倍。

有105家实体门店的高端家具零售商Nick Scali，全年营收大约是Shein的三分之一。

在全球50多个国家开了超过1000家门店的珠宝连锁品牌Lovisa，在澳洲一年的销售额，只有Shein的一半。

一个没有一间实体店、三年前才刚进入澳洲市场的平台，已经在销售额上超过了这些在澳洲经营多年、家喻户晓的本土零售商。

很多人觉得Shein就是"便宜"。但便宜只是表象，它背后是一套极其精密的供应链。

Shein平均每天在网站上新增约2000个SKU（单品），从设计到生产的周期最快只需3到7天。这是传统快时尚巨头Zara需要三周才能完成的事情。

其次, Shein与超过6000家中国服装工厂合作，采用"小批量测试"模式。先生产100到200件，根据实时销售数据再决定是否补货——这使它的库存积压率控制在10%以下，远低于行业平均的30%。

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并且, 线上的运营模式更是帮助Shein省去了很多中间环节 - 仓储、门店、本地员工、本地税负，一概全免。在一种程度上, 帮助其节省了相当大的成本投入。

而为了让澳洲人更快知道它的存在，Shein还在猛踩油门：分析师估计，它最近将在澳洲的月度广告投入提升了160%。

此外, 对澳洲消费者来说，还有一个关键背景。过去几年澳洲持续的生活成本危机，让越来越多消费者转向"dupe文化"，也就是买品牌同款平替。Shein和同类平台抓住了这一需求，用激进的营销策略和无敌低价迅速扩大用户群。

此外, Shein不是孤军作战。同是来自中国的Temu平台，据估计澳洲销售额也已达到数十亿规模。投资银行Jarden分析师Ben Gilbert的数据显示，澳洲纯线上零售市场在2025年产生了约200亿澳元的总商品价值，其中美国巨头Amazon拿走大头，Shein、Temu和全球速卖通（AliExpress）紧随其后。

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"过去三年，eBay 和 Kogan 的市场份额不断下降，掩盖了亚马逊、Temu和Shein 的增长，" Jarden 分析师 Ben Gilbert 表示，"澳大利亚的竞争环境空前激烈，传统零售商不断扩张，品类杀手正在蚕食传统领导者的市场份额，消费者的期望也比以往任何时候都高。"

Jarden估计Temu和Shein在澳洲的市场占有率分别为5%和3%，并预测未来两年它们的增速将超过Amazon。

在这场市场抢占大战中,实体零售商的损失是看得见摸得着的。

西农集团(Wesfarmers)旗下的线上市场平台Catch，被普遍认为正是在Temu和Shein的双重夹击下，于2025年彻底关停。

而曾经拥有Katies、Millers、Noni B等多个女装品牌，一度运营超过800家门店的Mosaic Brands，在2024年10月宣告进入自愿托管，随后于2025年7月正式进入清算，旗下全部品牌相继关闭，逾2800名员工受到波及。

西农集团首席执行官Rob Scott表示："竞争有利于企业和消费者，但当监管和税收不公平地使一些企业处于不利地位时，就会导致价格上涨，并危及澳大利亚的就业。"

他的意思很清楚：像Kmart、Target、Officeworks这样的本土零售商，要交公司税、工资税、地方财产税，还要遵守营业时间限制。但像Shein这样,总部在新加坡，最终控股公司注册在开曼群岛这个避税天堂。同时,向中国母公司采购商品使其在澳洲几乎不留下多少税基。

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根据Shein澳洲的财务文件，澳洲公司在2025年向新加坡母公司Roadget Business支付的商品和服务采购款，已超过12亿澳元——几乎把所有利润都通过采购结构转移走了。

Mosaic前任CEO Scott Evans也曾在在离职前说到："从采购、道德和可持续性角度来看，你们与 Shein 和 Temu 并不处于公平竞争的环境中，我实在不明白为什么联邦机构会允许这种情况发生。"

此外, Shein也并非一直处于不败地位。

在美国, 特朗普政府于2025年4月废除了价值800美元以下小包裹的进口免税政策。这直接冲击了Shein赖以为生的"小包裹直邮"商业模式，Shein随即宣布对美国用户涨价。美国国务卿Marco Rubio也曾公开敦促英国调查Shein是否存在强迫劳动问题。

其次, Shein的IPO (Initial Public Offerings 首次公开招股)之路同样坎坷。此前计划在伦敦上市，2025年5月因关税影响导致估值预期大幅下调，上市计划陷入僵局，公司随后转而考虑在香港挂牌，并传出可能将总部迁回中国大陆以获取监管机构批准的消息。

但这些麻烦，目前对澳洲市场的冲击相对有限。澳洲没有跟进类似的小包裹税政策，Shein在这里的价格优势还将持续相当长的时间。

对普通消费者来说，Shein的存在意味着更多选择、更低价格。但对那些在澳洲交税、雇工、开店几十年的本土零售商来说，这场游戏已经越来越难打。

一边是生活成本危机下日益精打细算的消费者，一边是几乎不受同等规则约束的境外平台，夹在中间的本土零售业，正在慢慢失去喘息的空间。